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ネット広告色々ー全般及び検索連動型

ウェブサイトの広告って色々あって、例えば、バナー広告とか、検索連動型広告、あとはアフィエイト広告などがあります。バナーって言うのは、よくヤフーなどの大型サイトにイメージが先行している広告がありますよね。あれがそうです。昔はヤフーのトップのバナー広告が凄く高いというのをヤフーの社員は馬鹿だから、自慢してました。今や、それがヤフーの首を絞めているのにね。

ヤフーの失敗

バナーは、どんどん価格が下がっている。何故か、買う企業がいないし、そこに掲載するメリットがなくなってきてるから。メリットがないというのうは、そこに掲載することで経済効果がないということなんですよね。だから価格が低下している。当たり前のことなんですよね、経済的に。だって、高いお金払って効果がなかったら、やる意味ないでしょ。

上のスクリーンショットは、ヤフーのトップだけど、バナーがソフトバンクなんですよね。結局掲載してくれる企業がないから、ヤフーも親会社に泣きつくしかないわけですな。ヤフーは、トップページのバナーは掲載料が億なんですよって自慢してましたが、ヤフーの失敗はお金のある会社にしか掲載できない仕組みを作っちゃったということです。つまり、景気に左右されちゃうということで、そうすると景気が悪ければ収益も下がる企業体質だってことになっちゃう。

検索連動型広告

そこで台頭してきたのが、検索連動型広告。これはよくこんなコト思いついたなって思うくらい、イノベーション。広告の考え方を根本的に変えちゃった。

まず、これはどういうものかというと、Googleとかヤフーで検索すると、検索結果の上に実は広告が出てる。これを検索連動型の広告って言うんです。

これが、どこが優れているのかというと、「転職」というキーワードで説明しますね。下のスクリーンショットは「転職」で検索をした結果です。

これ、赤い枠が広告で、青い枠が検索結果。このブルーの枠の上にどうやって載せるかというのが、各社駆け引きをしてるんですよ。つまりどういう事かというと、料金は、結局最終的には広告を掲載する側が決めるんです。極めてソーシャルなんですね。それで上位に出したい場合には、オークション形式なので、一番高く払ったところが、一番上に表示されるという極めて民主的なものです。

さらにこの広告の面白いところはね、キーワードが深ければ深いほど価格が下がり、逆に成約率が上がるということなんです。

これはどういう事かというと「転職」という言葉がありますよね。これで検索したときに、ものすごい数になります。今、検索してみると、6300万件。で、我々が本当に探したい場合には、もっとキーワード絞り込みますよね。例えば検索している人が、東京に住んでいて、総務の仕事をしたいと思っていたら、「転職 東京 総務」で、検索してみると、102万件となり、これで60分の1になるわけです。

で、広告のキーワードは、検索数に連動して広告の価格が変わるので、「転職」よりも「転職 東京 総務」のほうが、検索件数が少ないので、広告の価格が下がり、検索する側は、深く検索をしているので、「転職」で検索しているユーザーよりも、関心度が高い。しかも価格が安いということになります。

そこでネット広告を出向している担当者は、実は、この効率をいいキーワードを探し出すというのが、とても大事な仕事とということになります。しかも、このキーワード広告というのは、クリックされないと課金されませんので、その点でも非常に民主的な広告です。

広告を幅広く開放したGoogle

Googleの功績は、Googleというとてつもなく大きなサイトの検索結果で表示される広告に対して、だれでも広告を出すことが出来るという事を可能にしたということです。逆に言うと、ヤフーが狭く浅くお客さんを引っ張ってくるやり方ではなくて、広く浅くお客さんと付き合うやり方。もっとわかりやすく言うと、ヤフーの場合は、1社から1億円もらうやり方だけど、Googleの場合は、100円を100万社からとるやり方。ヤフーの場合、この1社がこけるとお金が入ってこないけど、Googleの場合は1万社がこけてもヤフーと比べれば痛くない収益体質だということですし、現実的に1万社が取引を同時にやめるということはありえない。収益の手段もGoogleはロングテールを実践しているということで、経営面からも一番安定するやり方です。僕もこれを目指しましたけど、果たせなかった。

あと、この広告の面白いところは、検索結果に基づいて広告を表示するということで、関係のないユーザーはあまりサイトに誘導しないということです。つまり、他の広告と違って冷やかしがあまりいないということです。

例えばパソコンの前でおなかがすいててどうしょうもなくて、その人は、カレーが食べたい人だとします。彼はどういう検索をするかというと、「カレー 場所的なキーワード」を使って検索するでしょう。少なくとも、「お腹すいた」とか「カレー」で検索はまずしない。空腹をカレーで解消したいと思っているユーザーだから、例えば彼が神保町にいるとすれば、「カレー 神保町」って検索すると思うよ。重要なところは、ここで、すでにユーザーは検索するときに、ある程度自分の中でクロージングしちゃってるんですね。だから、検索結果がズバリだったら、ほとんどの割合でそこで商業的行動をこのユーザーは取る確率が極めて高い。これも、カレーを食べたい人が、普通はラーメンやイタリアンのページを見ても、なんとも思わないということですな。

ただ、この広告はクリック単価がたとえ安くても、クリックされる数が相当あるので、しっかり原価計算をしておかないといけません。通常成約率というのは、これもどんどん下がってきてて、0.1~0.3%くらいです。そうすると、1000回クリックされて3回買ってもらうために、クリック単価をいくらいくらにしないと元が取れなくなります。

例えば、ワンクリックが100円だったら、

100円×1000回クリック÷3(成約回数)=3.3万円

これが一人当たりの顧客獲得コストとなりますので、これが高いのか安いのか、そういう計算をして広告活動をしないと、ワンクリック10円じゃん!といっても、実際に成約率が悪ければ、コストオーバーになるということです。少なくとも、5万円のものじゃないと、もとは取れないよね。

ただ、これらの広告活動は、90%近くが機械的にすすめられるので、あとは検証するということですね。

ところが、この最強の広告も、実はすごく成約率が下がってます。ひとつは、景気が低迷しているということ。消費者がお金を払わないわけだから、これはしょうがない。もうひとつは、競合製品、サービスが多いので、レッドオーシャン化して、価格が下がり、利幅もそれにともなって減ってきているという現状です。それと、興味のないユーザーは嫌われるし、興味があっても購買する可能性が無いケースもある。例えば、僕は最近武井咲ちゃんがキレイだって思うけど、だからといって、マキアージュを買うということはありません。しかし、本当に17かよ。

あともうひとつは、顧客獲得のコストがやはり上昇しているということです。ワンクリック10円だったとしても、その成約率が0.1とか0.3だったら、広告コストが嵩んじゃうということですね。

次回は、ほんとうにそれだけ広告が成約率が低いかということをアフィリエイト広告の立場から話をします。

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